Valor Econômico | | 25/7/2008
Se as montadoras fizessem uma grande campanha online para vender automóveis usando só os seus sites oficiais, atingiriam cerca de dois milhões de usuários na internet. Mas se os integrantes das comunidades virtuais que tratam do tema carros decidissem disparar uma campanha contra ou a favor de alguma marca na web, envolveriam um bilhão de internautas, ou seja, provocariam um impacto 500 vezes maior, segundo pesquisa do Ibope NetRatings realizada este ano sobre as redes sociais. Detalhe: nas comunidades relacionadas a veículos, mais de 90% dos membros têm até 24 anos de idade.
Não por acaso, as montadoras estão cada vez mais interessadas nos motoristas que carregam há menos de dez anos a carteira de habilitação. Para isso investem mais em ações na web e também no mundo “real”, voltadas especificamente para este público.
Duas montadoras anunciaram esta semana estratégias pioneiras para atingir os motoristas com menos de 30. A Volkswagen patrocina com exclusividade a partir de hoje, sexta-feira, o download do novo álbum da banda Cansei de Ser Sexy, em uma parceria fechada com a gravadora Trama. Por meio da ação, qualquer internauta pode baixar o álbum completo, como parte da campanha de lançamento do novo Gol, capitaneada pela agência Almap BBDO. Já a Fiat acaba de levar ao ar o primeiro site brasileiro para usuários do iPhone. Os donos do aparelho da Apple, um misto de celular e tocador de música digital, poderão conhecer detalhes do Palio Adventure, lançamento da montadora.
Tanto na Volkswagen, quanto na Fiat, os investimentos voltados ao público jovem irão consumir entre 25% e 30% da verba total de marketing deste ano. Na Volks, esse montante estava em 15% em 2003, quando a empresa decidiu intensificar as ações de comunicação com os novos consumidores, a partir do lançamento do Fox. “O online é o principal meio para se comunicar com esse público, tanto que nossa aposta nessa área mais do que dobrou nos últimos cinco anos – de 3% para 7% da verba de mídia”, diz o gerente de propaganda e estratégias de marketing da Volks, Herlander Zola.
O investimento está acima da média aplicada pelo mercado em comunicação online, que foi de 2,8% da verba de mídia no ano passado, segundo a pesquisa Inter-Meios. Fiat e Volks aplicaram juntas, de acordo com o levantamento, R$ 170 milhões e R$ 130 milhões, respectivamente. Na Fiat, a aposta em web vai muito além e deve fechar entre 10% e 12% do total investido em marketing este ano, de acordo com o diretor de marketing, João Batista Ciaco.
O curioso é que a estratégia de marketing das duas, centrada no online para chegar aos jovens, vai na contramão das estatísticas do Denatran: há cada vez menos motoristas jovens (de 18 a 25 anos) nas ruas, enquanto cresce o número de condutores com mais de 50. Ciaco explica. “É importante falar com os jovens não necessariamente para vender carro, mas para influenciá-los como formadores de opinião”, afirma. De acordo com o diretor, a aquisição do veículo está cada vez menos solitária e mais compartilhada, daí a necessidade de estar presente nas redes sociais. O próprio executivo está aprendendo isso pessoalmente: criou há dois anos um blog pessoal.
“A influência começa dentro de casa, opinando sobre a marca que o pai ou a mãe podem comprar”, afirma Herlander. “E mesmo que os mais jovens não tenham dinheiro para andar de quatro rodas agora, podem ser fiéis à marca amanhã”.
Mas não é qualquer ação virtual que tem peso junto a esse público, diz Sérgio Mugnani, da Almap. “Só ganha espaço uma ação relevante, como a entrega de música digital de qualidade e de graça”, afirma. Na Volks, porém, os esforços vão além do virtual. Fez uma parceria com a MTV (promoção Pimp my Fox) e criou um concurso (o Fox Route) para universitários. A alemã quer aposentar de vez aquela imagem de “carro do papai”, sério e comportado, para adotar uma postura mais arrojada.
Fonte: Webtranspo
